都市丽人押注新生代市场不利:上半年再亏1.2亿 加盟模式弊端显

字号+ 作者:匿名 来源:网络 2020-07-07 04:01:00

  来源:每日财报评论

  原标题:“中国版维密”都市丽人押注新生代市场不利,上半年再亏1.2亿 

  对于服装零售行业而言,2020年注定是充满挑战的一年。由于新冠疫情冲击线下零售,导致全球纺织服装市场集体遇冷。

  近日,据外媒爆料,美国著名内衣品牌“维多利亚的秘密”英国公司已经提交了破产申请。然而,被称为“中国版维密”的都市丽人(中国)控股有限公司(02298.HK ,以下简称:都市丽人)也陷入经营困境。

  受疫情影响,都市丽人及其加盟商在今年2月至3月中旬期间关闭了约90%的门店,直到3月下旬疫情有所好转,公司门店才陆续开始恢复营业。

  2019巨亏近13亿,市值缩水超九成

  今年是全球服装行业的至暗时刻。快时尚巨头zara、HM部分关店、阿迪、耐克陷入巨亏、“性感神话”维密宣告破产,拉夏贝尔、美特斯邦威等一众国产服装品牌也是一片哀嚎遍野。

  当然,都市丽人也不能独善其身,3月26日披露的2019年年报显示,2019年实现收入40.82亿元,同比下滑近20%;亏损12.98亿元,同比下降443.4%,创2014年上市来新低。

  都市丽人在年报中针对2019年亏损的原因解释称,主要是因为一次性计提了7.38亿元旧存货,直接导致公司归母净利润大幅下降。

  《每日财报》注意到,都市丽人为了清理旧存货,开始大力打折促销,但这并未改变其盈利不佳的现状,反而引发了线下的“关店潮”。

  2019年都市丽人门店数量也在大幅减少,从2018年的7305家降至5970家,并且受打折促销清存货影响,毛利也由41.7%跌至22.6%。

  此外,二级市场方面,截至7月3日收盘,都市丽人的股价已经跌至0.57港元,市值仅剩12.82亿港元,较最高峰的200亿港元,市值缩水超九成。

  “万店计划”大跃进,加盟模式弊端显现

  2014年初都市丽人成立,同年6月成功登陆港股,被称为“中国内衣第一股”,旗下包括“璐比”、“伊夏”、“欧迪芬”等品牌,产品包括文胸、居家服、保暖衣、袜子等品类。

  上市前的都市丽人自2011年以来,营收就保持高速增长,至2015年,都市丽人迎来了自己的人生高峰,营收突破45亿元,净利超过5亿,市值高达200亿。

  随后,都市丽人乘胜追击高调推出“万店计划”,在一顿猛操作之后,其门店总数一度飙升至8609家。激进扩张给都市丽人带来了高光时刻,但自身隐藏的忧患也在慢慢浮出水面,其中最大的隐患就是数量占比极高的加盟店模式。

  数据显示,在都市丽人8000多家零售门店里,直营店占比约14%,剩下的86%都是加盟店。事实上,而加盟模式最大的问题就是会蚕食公司的品牌效应。

  在《每日财报》看来,加盟店容易各自为阵,缺乏团队合作精神,不便于统一运营和管理,加盟店的管理难度较大,渠道和产品质量很容易失控恶化。

  从2016年起,都市丽人产品多次登上广东省质量技术监督局的质量不合格黑榜。

  而在2019年4月,广东省质量技术监督局开展的家居服检测中,其中都市丽人服饰股份有限公司(标称)生产的一批次都市丽人女士睡衣缝子纰裂项目被检测出不合格。

  押注新生代消费市场,转型不利继续亏损

  对于都市丽人目前所处的困境,都市丽人欲积极推进转型以扭转颓势,开始在管理、营销等方面尝试转型求变。

  去年6月,都市丽人还决定押注新生代消费市场,把品牌代言人由“国民女神”林志玲换成了“国民闺女”关晓彤,推出“做自己的偶像”为主题的年轻化路线的新商业广告,以及设计和推广新品。

  2019年8月,都市丽人委任萧家乐为新行政总裁,以及进行了其他高级管理人员人事调整。其次,高层也迎来了改革带来的洗礼。其创始人郑耀南甚至不惜辞任公司行政总裁职务,礼聘前阿迪高管萧家乐做总裁,为高层注入新鲜血液。

  此外,都市丽人聘任波士顿咨询公司协助改革和转型,波士顿咨询公司已于2019年10月底向都市丽人提交其研究结果,当中详尽列出财务及营运方面的改善建议。

  业绩不佳的同时,公司现金流也在不断恶化,近三年,经营性现金流分别为3.47亿元、0.51亿元、-2.48亿元。都市丽人下一步该去往何方呢?《每日财报》将持续关注。

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